Un ROAS de 5 peut cacher un client qui perd de l’argent

Votre publicité génère cinq euros de chiffre d’affaires pour chaque euro dépensé. Pourtant, votre client peut terminer l’opération en perte.

Ce n’est pas contradictoire. Vous regardez simplement deux choses différentes : la performance publicitaire et la rentabilité de l’activité.

En media buying, nous cherchons naturellement à améliorer le ROAS. Nous testons les créations, travaillons les audiences et ajustons les budgets. C’est une partie essentielle de notre métier.

Mais notre responsabilité ne devrait pas s’arrêter au tableau de bord publicitaire. Derrière chaque vente, il y a un produit à financer, une commande à livrer, parfois un remboursement à traiter et une entreprise à faire fonctionner.

La question que je trouve la plus importante est donc celle-ci : une fois tous les coûts pris en compte, qu’est-ce qu’il reste réellement au client ?

Le ROAS mesure ce que vous lui demandez de mesurer

Le ROAS, ou retour sur les dépenses publicitaires, rapporte la valeur attribuée aux publicités à leur coût.

Lorsque cette valeur correspond au chiffre d’affaires, le calcul est simple :

ROAS = chiffre d’affaires attribué aux publicités ÷ dépenses publicitaires.

Avec 10 000 € de chiffre d’affaires attribué et 2 000 € dépensés, le ROAS est de 5, soit 500 %.

Cela ne signifie pas que l’entreprise a réalisé 8 000 € de bénéfice. Cela signifie que la valeur attribuée représente cinq fois la dépense publicitaire.

Il faut aussi vérifier ce que contient cette valeur. Google Ads permet, par exemple, d’utiliser des valeurs de conversion fondées sur le chiffre d’affaires ou sur des marges. Deux comptes affichant le même ratio ne mesurent donc pas nécessairement la même chose. Documentation Google sur les valeurs de conversion.

Avant de commenter un ROAS, je commencerais par vérifier sa définition : chiffre d’affaires hors taxes ou toutes taxes comprises, ventes avant ou après remboursements, valeur réelle des commandes ou valeur forfaitaire ?

Un indicateur précis dans son calcul peut rester trompeur dans son interprétation.

En e-commerce, la vente déclenche aussi des dépenses

Quand une commande arrive, le travail de la publicité est visible. Une partie des coûts l’est beaucoup moins dans le compte publicitaire.

Il faut notamment considérer :

• le coût des produits vendus ;
• la préparation, l’emballage et la livraison ;
• les frais de paiement ;
• la logistique des retours ;
• la création publicitaire et les prestations d’acquisition ;
• les charges nécessaires au fonctionnement de l’activité.

Le niveau de ces coûts dépend du secteur, du produit et du modèle économique. Une boutique qui vend des accessoires légers n’a pas les mêmes contraintes qu’une entreprise qui expédie du mobilier.

C’est pourquoi annoncer qu’un ROAS de 3, de 4 ou de 5 est « bon » sans connaître les marges du client apporte peu d’information sur sa rentabilité.

Exemple : un ROAS de 5 et une perte de 500 €

Prenons un exemple hypothétique, sur une période donnée. Les montants sont hors taxes et le chiffre d’affaires est déjà corrigé des remboursements.

Supposons que les ventes attribuées correspondent bien aux ventes de l’opération étudiée, sans double comptage.

Élément	Montant
Chiffre d’affaires net	10 000 €
Coût des produits vendus	4 500 €
Préparation, livraison et logistique des retours	1 200 €
Frais de paiement	300 €
Dépenses publicitaires	2 000 €
Création et prestations marketing	500 €
Quote-part des charges de fonctionnement	2 000 €
Total des coûts retenus	10 500 €
Résultat de l’opération	−500 €

Le compte publicitaire affiche : 10 000 ÷ 2 000 = un ROAS de 5.

Mais l’opération présente un résultat négatif : 10 000 − 10 500 = −500 €.

Pour mesurer le retour sur l’ensemble des coûts retenus dans cet exemple :

ROI = résultat de l’opération ÷ coûts de l’opération × 100.

Soit : −500 ÷ 10 500 × 100 ≈ −4,8 %.

Ce ROI est un calcul simplifié sur le périmètre indiqué, avant impôts et financement. La méthode d’affectation des charges doit rester cohérente d’une période à l’autre.

La distinction est essentielle : le ROAS rapporte une valeur aux dépenses publicitaires, tandis que le ROI examine le résultat obtenu au regard des coûts de l’investissement étudié. Définition du ROI par Google.

Un objectif publicitaire doit partir de l’économie du client

Je préfère construire l’objectif avec le client plutôt que lui appliquer un ratio choisi à l’avance.

Dans notre exemple, les coûts hors publicité représentent 8 500 €. À chiffre d’affaires et autres coûts inchangés, il reste donc 1 500 € pour financer la publicité avant d’atteindre l’équilibre.

Dépenser 2 000 € dépasse cette enveloppe de 500 €.

Cela ne veut pas dire qu’il suffit de réduire le budget pour conserver exactement les mêmes ventes. Cela montre que l’objectif publicitaire doit être compatible avec la structure des coûts.

L’amélioration peut venir de plusieurs endroits : une publicité plus efficace, une meilleure marge produit, un panier plus élevé, une livraison mieux négociée ou moins de retours.

Le media buyer peut agir sur certaines variables. D’autres nécessitent une décision du client. Il faut pouvoir avoir cette conversation sans transformer chaque difficulté de rentabilité en problème de ciblage.

Vérifier les ventes avant de célébrer leur attribution

Le ROAS affiché dépend également de la manière dont les conversions sont attribuées. Dans Google Ads, le modèle choisi détermine la répartition du crédit entre les interactions publicitaires. Documentation sur l’attribution.

Pour piloter l’activité, je recommande de rapprocher les résultats publicitaires des commandes réellement enregistrées, des remboursements et des encaissements.

Il faut notamment éviter d’additionner sans contrôle les chiffres d’affaires revendiqués par plusieurs plateformes. Une même commande peut intervenir dans plusieurs parcours de mesure.

Et si la rentabilité dépend des achats futurs, il faut les suivre dans le temps. Une estimation de valeur client peut aider à décider ; elle ne doit pas être présentée comme un revenu déjà acquis.

Ce que j’attends d’un bilan de media buying

Un bon bilan doit permettre de décider : continuer, corriger, augmenter le budget ou ralentir.

Je voudrais pouvoir y lire trois niveaux :

La performance publicitaire. Combien avons-nous dépensé, pour quelle valeur attribuée et avec quelle évolution du coût d’acquisition ?

La qualité commerciale. Combien de commandes ont été conservées, de prospects sont devenus clients et de conversions ont été validées ?

Le résultat économique. Quelle contribution reste-t-il après les coûts variables, puis après les autres coûts retenus pour l’activité ?

Cette lecture évite de demander au ROAS de répondre seul à toutes les questions. Il reste utile pour travailler les campagnes. Il devient beaucoup plus utile lorsqu’il est relié à la rentabilité du client.

Pourquoi le ROI est souvent plus lisible sur les produits digitaux, selon mon expérience

D’après mon expérience, c’est souvent avec les produits digitaux que le lien entre acquisition et rentabilité devient plus direct à mesurer.

Pour une formation en ligne ou un fichier téléchargeable, par exemple, il n’y a généralement pas de stock physique à racheter pour chaque vente, ni de colis à préparer et à expédier. Une partie des variables logistiques disparaît.

Cela simplifie l’analyse. Cela ne supprime pas les coûts.

Il reste la création du produit, les mises à jour, les outils, les frais de paiement, les commissions éventuelles, les remboursements et le temps consacré au support ou à l’accompagnement. Une offre digitale très accompagnée peut demander beaucoup de travail à chaque nouveau client.

C’est précisément cette distinction qui m’intéresse : le ROI peut être plus facile à mesurer sans être automatiquement meilleur.

En media buying, je continuerai à chercher un bon ROAS. Mais je veux surtout savoir ce que cette performance laisse réellement à l’entreprise.

Le client ne gagne pas parce que son tableau de bord est beau. Il gagne lorsque son activité crée suffisamment de valeur pour couvrir ses coûts et dégager un résultat.